Construir uma marca forte é o sonho de todo empreendedor ou dono de negócio que está no jogo. Outro dia ouvi um empresário dizer:“Estamos crescendo. Então acho que nossa marca está no caminho certo.” Eu não respondi na hora.
Mas fiquei pensando como essa é uma das maiores ilusões do mundo dos negócios. Vender nunca foi prova de marca forte.
Vender pode ser consequência de um bom produto, bom comercial, excelente tráfego pago, de um mercado aquecido, oportunidade.
Uma marca forte é outra história. E talvez seja justamente por isso que tantas empresas vivem cansadas. Elas vendem. Mas precisam vender de novo. Depois vender mais uma vez. E outra. Como se todo mês fosse uma largada.
Construindo uma Marca Forte
Quando isso acontece, normalmente a culpa cai sobre o marketing. Com justificativas do tipo: “O algoritmo mudou.” Ou então: “O anúncio ficou caro.”. “A concorrência aumentou.”
Pode até ser!
Mas, sinceramente, acho que estamos olhando para o lugar errado. Na minha opinião, o verdadeiro problema começa muito antes.
Começa quando a empresa cresce preocupada apenas em vender e esquece de construir algo muito mais valioso: a forma como será lembrada.
Tenho visto empresas investirem centenas de milhares de reais para aparecer diante das pessoas. E poucas investem para permanecer na memória delas. Existe uma diferença enorme. A primeira compra atenção. A segunda conquista preferência.
E preferência é um ativo. Ela faz alguém pagar mais caro sem reclamar, faz um cliente indicar espontaneamente, consegue atravessar crises com muito menos desgaste, e, principalmente faz um concorrente pensar duas vezes antes de disputar espaço.
Só que preferência não nasce de campanhas. Nasce de posicionamento.
É curioso como alguns empresários conhecem todos os indicadores da operação.
Sabem exatamente o faturamento do mês. Conseguem memorizar a margem, o CAC, o ROAS.
Mas não conseguem responder a uma pergunta aparentemente simples:
Por que alguém escolheria a minha empresa se o preço fosse exatamente igual ao do concorrente?
Quando essa resposta não é clara, normalmente a marca também não é. E marcas confusas obrigam empresas excelentes a convencer o mercado todos os dias.
Isso custa caro. Muito caro!
Custa dinheiro, tempo, energia. Mas, principalmente, custa percepção.
Ao longo da minha carreira, percebi que empresas raramente deixam de crescer porque entregam um produto ruim.
Na maioria das vezes, elas deixam de crescer porque o mercado não consegue enxergar o valor que elas realmente entregam.
Existe um abismo entre ser bom e ser percebido como bom.
É nesse abismo que mora boa parte do dinheiro perdido pelas empresas.
Talvez por isso eu tenha dificuldade quando alguém reduz branding a logotipo, identidade visual ou feed bonito.
Nada contra. Tudo isso tem seu lugar. Mas marca nunca foi estética, marca é percepção. É reputação, significado..
É aquilo que continua existindo quando a campanha termina.
E confesso que essa talvez seja a pergunta que mais gosto de fazer aos empresários e donos de negócios que estão sobrevivendo ao jogo.
Se amanhã você desligasse todos os anúncios da sua empresa, o mercado continuaria falando sobre ela?
Se a resposta for não, talvez o problema nunca tenha sido falta de marketing.
Talvez sua empresa tenha aprendido a comprar atenção, mas ainda não tenha aprendido a conquistar relevância.
E relevância não se compra.
Ela se constrói.
Um posicionamento de cada vez.
Uma decisão de cada vez.
Uma percepção de cada vez.
Porque, no fim das contas, empresas vendem produtos.
Marcas ocupam espaço na memória.
E quem ocupa espaço na memória quase nunca precisa ser a opção mais barata para ser a primeira escolha.
